Jak může marketing zviditelnit ženský fotbal? A dají se díky jeho síle zlomit tradiční předsudky o ženském fotbale?
Je naivní si myslet, že by měl marketing takovou moc. Marketing přichází na řadu, až když je o něco zvýšená společenská poptávka. Také mužský fotbal nebyl před padesáti lety tak velký obchod jako dnes. Hráči po skončení kariéry normálně chodili do práce, nebyli finančně zajištěni. Přesto fotbal v 50. až 70. letech minulého století přitahoval davy, zápasy sledovaly vyprodané stadiony, a to vše v době, kdy byl marketing ještě zcela neznámým pojmem. Tehdy se lidé zajímali o samotný sport, i když ještě neexistovaly PR agentury či pravidelné televizní přenosy.
Co je tedy potřeba?
V první řadě musíte mít dobrý produkt, který fascinuje dostatečný počet lidí. Ten pak musíte zviditelnit – to je bez diskuze. Ale aby se tak stalo, musí být zápasové a tréninkové podmínky nastaveny tak, aby se hrál atraktivní fotbal. Když je v očích diváků hra moc pomalá, málo atletická či nedokonalá, tak to ženskému fotbalu ubírá na atraktivitě a snižuje jeho diváckou konkurenceschopnost vůči ostatním sportům. Když chcete být absolutní sportovní špičkou musíte nejen víc trénovat, ale také budovat soutěžní prostředí, kdy nevyhrávají pořád ti samí. To je mimochodem také problém většiny mužských lig v Evropě.
A jakou roli pak může sehrát magazín jako Elfen? S čím ho děláte?
Znovu zopakuji, co je nejdůležitější: produkt musí být prostě dobrý. V našem případě jde o to, aby ženy měly dobré tréninkové podmínky, aby mohly dobře hrát, aby byly takticky na výši a měly dostatečnou fyzičku. Pak jako divák uvítám zvýšenou konkurenceschopnost mezi týmy. Určitě nechci vidět zápasy, kde Bayern Mnichov pravidelně vyhrává 8:0. To mě nezajímá. Když jsou tyto rámcové podmínky naplněny, pak nic nebrání většímu zviditelnění produktu. Rolí magazínu jako Elfen pak není pouze přibližovat sportovní stránku věci, ale i propagovat jednotlivé osobnosti, které sami o sobě nabízejí zajímavé příběhy. Především to oslovuje potenciální čtenáře, kteří by po čistě sportovním magazínu nesáhli a ženský fotbal jako takový je nezajímá. Stejně jako je nezajímá fotbalistka v dresu na titulní straně. Zaujme je příběh a když se začtou překvapeně zjistí: podívejme, ta že hraje fotbal! Touto cestou se snažíme narušovat zažité předsudky o ženském fotbale. Naše úsilí nepovede ze dne na den k osmdesáti tisícům diváků na stadionech. Je to spíše pověstná kapka v moři, ale nám to dává smysl.
Proč jste s ženskou Bundesligou spojili své jméno?
Vydavatel časopisu Elfen, společnost Flyeralarm byla přes deset let partnerem Německého fotbalového svazu (DFB). Její logo se objevovalo na zápasech mužské i ženské reprezentace. Před třemi roky se pojišťovna Allianz, tehdejší partner ženské Bundesligy, vzdala partnerství a DFB nás oslovil, jestli o to nemáme zájem. Od roku 2019 tak nejvyšší ženská fotbalová soutěž nese oficiální název Flyeralarm Frauenbundesliga. Mezi největší starosti ženského fotbalu patří jeho nedostatečná viditelnost. To nás přivedlo na myšlenku zvýšit povědomí o ženském fotbale pomocí tištěného magazínu, což zcela vychází z našich kompetencí. Děláme marketing, máme online tiskárnu a naše kořeny jsou v oblasti tištěných médií – začínaly jsme vydáváním různých magazínů.
V 21. čísle (02/2022) tištěného Football Clubu najdete od historika Filipa Bláhy rozsáhlý text o historii ženského fotbalu. Ne všechno se do něj ale vešlo. Proto je tu rubrika Pod kůží, která téma ze čtvrtletníku doplňuje a noří se ještě hlouběji pod povrch fotbalového mainstreamu.
O čem konkrétně v Elfen píšete?
Je to magazín o ženském fotbale. Sledujeme dění v ženské Bundeslize, ale věnujeme se i širšímu okruhu mimofotbalových témat – například ženy a jejich pozice na pracovním trhu nebo ženy, které se prosadily v mužském světě. Prostě se rádi díváme takzvaně přes okraj talíře. Psali jsme třeba o Dianě Hogeové, nové generální manažerce týmu amerického fotbalu Berlin Thunder. Americký fotbal byl dosud považován za výhradně mužskou doménu. Snažíme se v magazínu také neustále tématizovat rovné příležitosti a rovnoprávnost mužů a žen. Stvořili jsme tedy médium, které je v Německu běžně dostupné na stáncích a alespoň trochu zvyšuje viditelnost ženského fotbalu.
Odkazuje název Elfen k ženské formě fotbalové jedenáctky (německy Elf), nebo k elfům – postavám z irských pohádek a pověstí?
Ano, je to trochu nejednoznačné (směje se). Ve skutečnosti je to opravdu odvozené od fotbalové jedenáctky. Od hráček, které jsou na hřišti. S pohádkovými bytostmi to má pramálo společného. To jméno je také myšleno jako provokace, jako důvod k zamyšlení. Chtěli jsme název, který si lidé dobře zapamatují a zvolili tuto slovní hříčku.
S fotbalem máte i další zkušenosti. Vlastníte například tradiční rakouský celek Admira Wacker-Mödling, který aktuálně hraje 2. rakouskou ligu. Jak tyto zkušenosti využíváte ve spolupráci s ženskou Bundesligou?
Nejsme aktivní jen v Rakousku, centrálu máme v bavorském Würzburgu, kde dlouhodobě podporujeme místní fotbalový klub Kickers, který aktuálně hraje 4. ligu. Prostředí zde ale není fotbalu příliš nakloněné, chybějí zde silní partneři, také stadion je zastaralý. Výhledově je tak maximem 2. liga. V Rakousku jsme nedávno měli možnost převzít klub z Mödlingu, čímž jsme ho zachránili před bankrotem. Bohužel v minulém ročníku klub sestoupil z první ligy. V Rakousku máme možnost přímo ovlivňovat směřování klubu a jeho strukturu, to v případě ženské Bundesligy nemáme. V tomto případě jsme pouze partnerem DFB, který ligu spravuje. Během minulých tří let jsme si ale vybudovali těsné vztahy s většinou klubů a byli s nimi v pravidelném osobním kontaktu. Nabízeli jsme jim strukturální poradenství a pomoc při dalším rozvoji, což ale většina z nich už nemá za potřebí. Vývoj totiž jde podobným směrem jako v Anglii a většina ženských týmu se buď slučuje s tradičními mužskými kluby, nebo tyto kluby samy zakládají vlastní ženské týmy. V Bundeslize existují aktuálně pouze dva tradiční čistě ženské kluby – SGS Essen a Turbine Postupim.
Jde o výrazný posun pro celý ženský fotbal?
Dá se říci, že to teď ženské týmy mají o něco jednoduší, protože mohou profitovat z rozvinutých struktur mužských klubů. Přesto jsou stále ve stínu svých mužských protějšků. V tomto směru to je i otázka fanouškovské mentality a je potřeba zmínit, že mnohé země jsou v tomto ohledu mnohem dál než my. Když jste například ve Španělsku fanouškem konkrétního klubu, řekněme Atlética Madrid, nefandíte pouze mužskému fotbalovému týmu, ale všem sportům bez rozdílu, které klub provozuje. Ať už je to ženský fotbal, basketbal nebo házená. To je oproti Německu rozdíl. Zde se například většina fanoušků Eintrachtu Frankfurt nezajímá o ženský tým. Není to automatické. Proto se pokoušíme nad rámec našeho sponzorství tento transfer fanoušků podporovat. I když naše možnosti jsou omezené. Přesto se nám díky důvěře ze strany klubů a těsné spolupráci daří ženský fotbal posouvat dál. A nepřestává nás to bavit!
Ženský soccer se v Americe masově hraje, fandí se mu, politizuje se a nedávno si vymohl i stejné ohodnocení jako mužský. Vděčí za to maskulinitě amerického fotbalu a také boji za občanská práva před půl stoletím.
Jaký nejdůležitější úkol stojí před ženským fotbalem v Německu?
Jedním ze zásadních problémů je zužující se základna aktivních fotbalistek, a to především v mládežnických kategoriích. Jednoduše řečeno se vám tím zužuje možnost podchytit případné talenty. Cílem je, aby se více dívek v budoucnu nadchlo pro fotbal a těžily z toho kluby i reprezentace. Fotbalový svaz na to myslí a podniká aktivní kroky. Dal si dokonce ambiciózní cíl – chce zvýšit počet hráček o čtvrtinu. Pomoci by mu v tom měl i nedávný úspěch německé reprezentace na mistrovství Evropy. Nebyl z toho nakonec titul, ale tým se prezentoval skvělou hrou a hráčky do toho daly všechno. Že svému sportu udělaly skvělou reklamu, dokumentují rekordní čísla sledovanosti finále s Anglií a také velmi vřelé přijetí od fanoušků po návratu z Anglie. Naději dává i reprezentační výběr do 17 let, který letos získal titul mistryň Evropy. Ženská reprezentace tak zřejmě bude mít dál kde brát skvělé fotbalistky, což je pro popularitu důležité.
V příštím díle Pod kůží zůstaneme v Německu a naposledy ještě u ženského fotbalu. Bavit se budeme s legendou ženského fotbalu Silvií Neidovou, která jako hráčka a trenérka osmkrát získala titul mistryně Evropy.
Za sebou má roky v pozicích, ze kterých se snažil dělat dobré jméno fotbalu. Působil jako vedoucí komunikace bundesligových týmů 1. FC Kolín, VfL Wolfsburg a FC Schalke 04. Následně přes deset let působil jako PR poradce ve sportu a na začátku roku 2020 založil Elfen, oficiální magazín ženské Bundesligy, který dodnes řídí. Časopis vydává společnost Flyeralarm, která je titulárním partnerem ženské ligy v Německu.
Text vznikl v rámci projektu Girl Power, kde se snažíme upozornit na ženský fotbal. Na hru samotnou, ale i na její společenský přesah. Partnery Girl Power jsou výrobce sportovního oblečení, vybavení a obuvi Puma a Heroine, magazín o hrdinkách cílící na ženské publikum.
Liga národů pro Česko skončila výhrou ve skupině. Teď reprezentaci čeká cesta ze snem. Příští rok odehraje kvalifikaci na mistrovství světa 2026. Kvíz vás prověří, co o příštím mundialu víte.
Mládí vpřed. A vědomé jsou si toho i fotbalové kluby, které na fanoušky z generace Z stále častěji cílí v nejrůznějších marketingových kampaních. Ukázkovým příkladem propojení popkultury a fotbalového klubu je narozeninová party Sparta on Fire s hudebními esy Rohonym, Mišíkem a Manenem.
Důležité zápasy v úterý hrají lvíčata i dospělá reprezentace. Jedenadvacítku čeká domácí odveta baráže o Euro s Belgií, áčko pak závěr skupinové fáze Ligy národů. Obě utkání vysílá ČT Sport.
