Druhého prosince to bylo dvanáct let, co FIFA během jediného dne udělila pořadatelství fotbalových šampionátů Rusku (2018) a Kataru (2022). Bylo to rozhodnutí, jehož dopady máme možnost vidět právě teď.
Pro připomenutí:
Není teď snad ani tolik důležité, že celý proces měl na kilometry daleko k férové volbě. Ano, z dvaadvaceti hlasujících jich polovina byla později pokutována, stíhána, distancována nebo i odsouzena za korupci.
Horší je, že vedení nejpopulárnějšího sportu se rozhodlo svoji nejprestižnější akci svěřit režimům potlačujícím lidská práva, z nichž jeden navíc podniká agresivní výboje. Pro obě země PR výrazně převyšující hodnotu investovaných peněz. Pravda, FIFA jenom pokračovala v dobré tradici: už dřív podobně posloužila argentinskému diktátorovi Videlovi (1978) nebo italskému fašistovi Mussolinimu (1934).
Po dvanácti letech není třeba dělat rozsáhlou inventuru.
Rusko vede největší ozbrojený konflikt v Evropě od konce druhé světové války, páchá válečné zločiny a zároveň vydírá i destabilizuje celý kontinent. Katar nijak zásadně v ochraně lidských práv nepokročil, homosexualita je tam dál trestná a v souvislosti s přípravou MS byl soustavně kritizován za úmrtí tisíců zahraničních pracovníků (nejen) při stavbě stadionů.
Fotbal pochopitelně není jediný, kdo se něčemu takovému propůjčil. Ani zdaleka. Koneckonců letošní zimní olympijské hry se konaly v Číně.
Ale právě tahle doba vybízí k tomu, aby sport jako celek důkladně řešil svoji budoucnost. Aby si ujasnil, jestli chce zůstávat plakátovací plochou nedemokratických nebo přímo agresivních režimů. Jestli je opravdu každý dolar dobrý a je jedno, odkud pochází. Jestli už není na čase pořádně provětrat prostory za oponou velké show.
Je to výzva pro svazy a mezinárodní organizace, ale i sponzory, fanoušky a hlavně samotné sportovce.
▪️▪️▪️▪️
Ruský prezident Vladimir Putin se rád prezentuje jako milovník hokeje. Obklopuje se šampiony sovětské éry i hvězdami NHL (např. Vjačeslav Fetisov a Vladislav Treťjak jsou poslanci jeho strany Jednotné Rusko), střílí góly v exhibičních zápasech, kde mu obránci uctivě uhýbají z cesty a gólmani jsou náhle stiženi problémy s viděním.
Ale to jsou divadelní kousky převážně pro domácí publikum.
Mnohem větší porci mezinárodní popularity a legitimity mu zajistily zimní olympijské hry v Soči (2014) a už zmíněný fotbalový šampionát v roce 2018.
Hlavně ten byl pro něj darem z nebes.
V červenci 2014 – v době, kdy už Rusko ukusovalo první kousky Ukrajiny a o povaze jeho režimu nemohl nikdo soudný mít iluze – přiletěl Putin na šampionát do Brazílie jako VIP host. Finálový zápas sledoval společně s nejvyššími funkcionáři, na tribuně vesele poklábosil s německou kancléřkou Angelou Merkelovou.
FIFA si garanta budoucího MS pečlivě hýčkala.
Jenom o pár měsíců později v rozhovoru pro švýcarskou televizní stanici RTS na oplátku prohlásil, že lidi jako (šéf FIFA) Sepp Blatter by si zasloužili Nobelovu cenu míru.
A když se v prosinci 2017 v Kremlu losovaly základní skupiny turnaje, udělal si Putin z večírku vlastní show. Včetně společných fotografií s Pelém a Diegem Maradonou.
Šampionát byl už jenom sladkou tečkou. Fanouškovských protestů proti jeho konání bylo jenom pár, stejně jako politiků, kteří akci otevřeně bojkotovali. Co na tom, že aféra Salisbury byla v plném proudu.
Opět veselá objetí s fotbalovými hvězdami, například Lotharem Matthäusem nebo Ronaldem (tím z Brazílie). Slavný brankář Peter Schmeichel dokonce při turnaji pracoval pro státní, tedy propagandistickou televizi Russia Today. Komentoval nejen fotbal, ale taky ukazoval zahraničním divákům, že Rusko je cool země.
Kdo ví, možná se někteří z nich dnes stydí.
I takové Schalke se sponzorské smlouvy s energetickým obrem Gazpromem vzdalo až letos, po zahájení války na Ukrajině. Do té doby se Putin nechával zvěčňovat v dresu Königsblauen a šéf tradičního německého klubu se zase chlubil fotkami s ruským prezidentem, jistě mu pomáhaly i v byznysu.
Traduje se dokonce, že když Schalke v roce 2011 prodalo gólmana Manuela Neuera do Bayernu, Putin prohlásil, že pokud by záleželo na něm, nikdy by k tomu nedošlo.
Není důvod mu nevěřit.
Zatímco když se v roce 1987 nechal hokejový klub z Iserlohnu sponzorovat libyjským vůdcem Kaddáfím, strhla se okolo toho taková bouře, že spolupráci okamžitě ukončil. V případě Putina se kontrolky v Německu nerozblikaly (zdaleka nejen ve sportu, abychom byli spravedliví).
Gazprom měl deset let kontrakt i s UEFA, patřil k největším sponzorům. Jeho reklamy jste mohli vidět třeba při zápasech Ligy mistrů – koneckonců jarní finále 2022 bylo původně naplánované do Petrohradu.
Podobným způsobem peníze z ruských státních nebo státní moci blízkých firem putovaly do biatlonu, formule 1, hokeje...
Málokdo ze sportovního prostředí měl odvahu protestovat, nikdo neměl odvahu zasáhnout.
Poslední turnaj Channel One Cup v Moskvě – krátce před Vánocemi loňského roku, kdy už se o invazi na Ukrajinu mluvilo jako o velmi reálné hrozbě – odehrála ruská hokejová reprezentace v dresech s nápisem CCCP, tedy v kostýmech sovětské imperiální éry.
Nikdo ze soupeřů se oficiálně neozval. IIHF zůstala slepá i němá.
„Byla to oslava hokeje, akce organizovaná hokejovým svazem, s politikou to nemá nic společného,“ přidal její viceprezident Petr Bříza tradiční formulku o apolitičnosti sportu.
Bohužel sport a politika nejsou světy, které dělí ohromný příkop. Jsou navzájem provázané.
Vždycky byly. A vždycky budou.
Záleží jenom na tom, jak moc se sport tímhle objetím nechá dusit. Jestli bude schopen nejen propagovat hodnoty, o kterých je přesvědčený, že jsou správné, ale zároveň se distancovat od peněz pocházejících ze zdrojů, jež s těmito hodnotami nesouzní. Které zkrátka smrdí.
Není to snadné a nebude. Sportovci, kluby, svazy a soutěže jsou totiž i v demokratických státech do velké míry závislé na sponzorech s rozsáhlými obchodními zájmy v zemích s nepříliš vábnými režimy.
Proto třeba basketbalista LeBron James, který se jinak vyjadřuje skoro ke všemu, najednou neměl dostatek informací, aby mohl posoudit, jestli je správné, že čínská policie v Hongkongu mlátí demonstranty.
Ale snad už se poměry začínají měnit.
Na poslední valné hromadě FC Bayern Mnichov vypukl emotivní spor, jestli se fotbalový klub má dál nechat podporovat leteckou společností Qatar Airways. Proti bylo 77,8 procenta členů. Vedení se jejich názorem zviklat nenechalo (Uli Hoeneß: „Jsme fotbalový klub, ne Amnesty International“), ale už jenom slyšet tak ostrý protest bylo důležité i osvěžující.
Tlak sponzorů loni přispěl k odebrání hokejového šampionátu Bělorusku.
Proti pracovním podmínkám v Kataru a porušování lidských práv se veřejně vymezily fotbalové reprezentace Německa, Norska nebo Dánska. Výrobce vybavení pro dánský národní tým dokonce na letošní MS nachystal dresy s „neviditelnými“ logy a svůj krok náležitě zdůvodnil.
Je to trochu jiný typ poselství, než jaké před časem vyslal David Beckham, milovník života v Kataru.
Snad se k němu dostalo i nedávné prohlášení emíra Tamíma bin Hamada Sáního, že se učí od přítele Vladimira Putina a že nějaké politické protesty nebo i jenom jejich náznaky při turnaji nebude trpět.
▪️▪️▪️▪️
Americké novinářky Jessica Lutherová a Kavitha Davidsonová vydaly předloni zajímavou knížku s názvem Loving Sports When They Don't Love You Back.
Řeší v ní dilema moderního fanouška, který miluje sport, ale zároveň (ne)vidí, že sportovní svět – nebo aspoň jeho podstatná část – se stává toxickým. Zůstává uvězněný ve starých předsudcích a omylech, je lhostejný k nespravedlnostem.
Sportem mají pochopitelně na mysli sport v USA, to už je takový klasický mantinel amerických fanoušků a žurnalistů. Přesto příklady, které rozebírají, jsou zajímavé univerzálně, řekl bych.
Samozřejmě lze řadu analogií najít všude, i u nás.
Fotbalová Slavia se nedávno v reklamní kampani hlásila k Aloisi Rašínovi, ale zároveň ji vlastní státní společnost z komunistické Číny, která to dělá z úplně jiných než čistě byznysových důvodů. A fanoušky to nijak zvlášť netrápí.
Ve Vsetíně dál nostalgicky vzpomínají na hokejové tituly, za nimiž stály peníze ne právě čistého původu.
Vidět Petru Kvitovou, Radka Štěpánka nebo Tomáše Berdycha na turnaji Lány Open, jak pomáhají utužovat konexe svého manažera s pochybnými podnikateli z prezidentova okolí, to asi taky nebyl pohled, z něhož by všichni tenisoví příznivci byli nadšení.
A tak dál. A tak podobně.
Mimochodem, všimli jste si, jak bývají sportovní fanoušci vyobrazováni v popkultuře? Většinou jako postavy ne úplně bystrého intelektu, narvané do XXL dresů a s pivem po ruce, jejichž obzor je omezen lajnami hřiště. Důležité je, aby se vyhrálo, na ostatním v lidském životě až tolik nezáleží.
Samozřejmě je to klišé jako hrom.
Fanoušků, kteří vidí dál a není jim jedno, v jakém stavu se sport ocitl, není málo. A troufám si tvrdit, že s dalšími generacemi jich bude přibývat.
Bude je zajímat nejen to, jak se oblíbení sportovci a kluby a sponzoři stavěli k válce na Ukrajině. Podobně důležité pro ně budou vztah k ochraně klimatu, k rovným příležitostem, k plýtvání penězi.
Fanoušci budou mít stále větší moc tlačit na firmy pohybující se ve sportovním prostředí. Budou se víc ozývat při příštích přešlapech, jako se to loni stalo po pokusu zformovat fotbalovou Superligu. I ty často vysmívané sociálně sítě pro ně můžou být dobrým nástrojem.
Nebude jim třeba lhostejné, že společnost, která jim zvýšila zálohy na elektřinu, sponzoruje takový nonsens, jakým jsou lyžařské a biatlonové závody pod umělým osvětlením.
Nebudou chtít, aby jejich oblíbený klub žil na dluh nebo byl hračkou v rukou nevyzpytatelných majitelů.
Budou jim vadit televizní přenosy s komentátorem trousícím rasistické a sexistické vtípky.
A že peníze a vliv putinovského Ruska mohly hrát ve světovém sportu tak důležitou roli, jim časem přijde podobně absurdní jako nám skutečnost, že hlavním mecenášem ženského tenisového okruhu byl kdysi výrobce cigaret.
Poroste i zástup sponzorů, kteří přestanou strkat hlavu do písku a bude jim záležet i na jiných věcech, než je počet reklam, log a bannerů.
Například na Slovensku se někteří nedávno ohradili proti tomu, že pro hokejovou reprezentaci je okay, když její hráči působí v KHL. V zemi, kde významná část veřejnosti i politiků sympatizuje s Ruskem, tím nešli úplně po proudu. V Kanadě zase partneři hokejového svazu nezvykle silným nátlakem dosáhli rezignace vedení, které tutlalo sexuální skandály hráčů.
Jejich postoj byl jasný: sorry, jinak my a naše peníze půjdeme jinam.
Na druhé straně i kluby (a svazy) si začnou pečlivěji vybírat, s kým chtějí být spojovány a s kým vůbec, jak o tom například v zajímavém rozhovoru mluví marketingový šéf FC St. Pauli.
Zkrátka výhry a medaile a tituly nejsou všechno. Taková by měla být hlavní lekce s letopočtem 2022.
Tisíce dnešních malých, ale důležitých gest, i těch našich, můžou rozhodovat o tom, jak bude sportovní svět vypadat zítra.
Texty o hokeji, fotbale i jiných sportech v historických a společenských souvislostech autor každý týden publikuje na www.lubosbrabec.cz.
Po reprezentační pauze se o víkendu vrací liga. Za sebou má 14 odehraných kol a spoustu dalších důležitých čísel. Vyznáte se v nich? To odhalí náš kvíz vycházející z aktuálních statistik, který se vás občas snaží zmást, tak se nenechte...
Liga národů pro Česko skončila výhrou ve skupině. Teď reprezentaci čeká cesta ze snem. Příští rok odehraje kvalifikaci na mistrovství světa 2026. Kvíz vás prověří, co o příštím mundialu víte.
Mládí vpřed. A vědomé jsou si toho i fotbalové kluby, které na fanoušky z generace Z stále častěji cílí v nejrůznějších marketingových kampaních. Ukázkovým příkladem propojení popkultury a fotbalového klubu je narozeninová party Sparta on Fire s hudebními esy Rohonym, Mišíkem a Manenem.
