Footballmania je známá především ve spojitosti s pražským fotbalovým klubem z Letné, Spartě už léta zajišťuje kompletní oficiální merchandising, tedy prodej upomínkových předmětů klubu. Vedle toho ale spolupracuje například i s českou fotbalovou reprezentací či 1. FC Slovácko.
A není to jen o fotbale. „Ačkoliv se jmenujeme Footballmania, máme záběr i mezi ostatní sporty. Spravujeme například merchandising Komety Brno a od letošní sezony jsme v této oblasti také partnerem pro Českou obec Sokolskou,“ říká CEO společnosti a předseda představenstva Vojtěch Šišma.
V čele firmy Šišma stojí od roku 2019, kdy se její akcionáři rozhodli pro změnu. Původně totiž vedle oficiálního merche nabízela i běžné sportovní vybavení. „Řekněme, že v té mé pětiletce se to zúžilo už pouze na sportovní merchandising. Opustili jsme oblast sportovního retailu a zaměřili se na to, že náš zákazník je sportovní fanoušek.“
Dnes tak společnost stojí na takzvaném licenčním byznysu. „Značky nám podstupují licenci na své ochranné známky a my se jim staráme o celý řetězec: designujeme produkty, zadáváme výrobu či produkci, řešíme veškerou logistiku, skladování a procesy kolem propagace, marketingu i samotného prodeje,“ vysvětluje Šišma.
Na jedné straně tím firma získává na trhu obrovskou konkurenční výhodu, na té druhé přebírá také notnou dávku zodpovědnosti. Zejména za to, že licencované značky nikdo jiný komerčně nenabízí. „Většinou je to tím, že na trhu panuje – co se ochranných známek a duševního vlastnictví týče – jistá neznalost. Neřekl bych tedy, že s tím vyloženě bojujeme, ale snažíme se o edukaci.“
Sázku na licencovaný merchandising považuje Šišma za správné rozhodnutí; maloobchod se sportovním vybavením prý nedával smysl, protože „je to poměrná náročná oblast s nízkou marží“. Zúžené zaměření je navíc dovedlo až k letošnímu milníku: participaci na oficiálním merchandisingu pro celý aktuální hokejový šampionát. To ale značně předbíháme…
Historie společnosti Footballmania sahá až do nultých let 21. století, tehdy se v obchodním rejstříku zapsala jako poskytovatel hostinských služeb. Následně několikrát změnila majitele i strukturu, až se dostala skrze hlavního akcionáře do holdingu Daniela Křetínského, mimo jiné vlastníka Sparty. Na trhu však podle Šišmy působí jako jakýkoli jiný malý či střední podnik.
„Od akcionářské struktury jsme relativně nezávislí. Samozřejmě zástupci akcionáře se potom zeptají na nějaké výsledky, ale co se týká směřování a nějaké vize, mise společnosti, tak to je na mně a mém týmu,“ vysvětluje. Současně však nezastírá, že být součástí širšího holdingu se občas hodí: predikovat objem prodejů a tedy i stabilní cash-flow v tomto oboru dost dobře nejde.
„V posledních letech se s tím potýkáme zejména u Sparty, kdy jsme si mysleli, že už jsme na nějakém stropu potenciálu značky. Nakonec jsme toho ale minulý rok objednali víc a ani tak to nestačilo. S kolegy z jiných zemí jsme se nedávno shodli, že forecastovat poptávku v našem oboru je to nejtěžší, ovlivňuje ji celá řada faktorů,“ dodává Šišma kontext s tím, že vedle vývoje ekonomiky do poptávky promlouvají případné úspěchy týmu či to, jak s brandem pracuje klub.
Nejzábavnější průvodce turnajem od začátku do konce
A není to jen o dresu či šále, které si většina lidí ve spojení se sportovním merchem vybaví. „Jde to až přes oblast fashion a lifestylu, což je pro nás směr, který se snažíme více rozvíjet – aby to nebyl jen nějaký upomínkový nebo reklamní předmět, ale značka sportovního subjektu, která se dostane mezi širokou veřejnost,“ poukazuje Šišma na prorůstání merche i do šatníků světových celebrit.
„Je celosvětový trend, že se z dresů stává módní doplněk. Naší ambicí pak je spojovat se s dalšími značkami, českými textilkami, a jít za hranice toho, že to fanoušek nosí jen na stadion.“ Jediné, co je v téhle cestě lehce omezuje, je závislost na „technických partnerech“ klubů. „V případě Sparty je to Adidas, v případě Sokola Alpine Pro, u fotbalové reprezentace zas Puma… A my pak nesmíme vyrábět produkty označené jakoukoliv jinou značkou,“ vysvětluje.
Přestože jsou navíc šály a dresy stále nejprodávanějšími artikly (pod hlavičkou Sparty se prodají desítky tisíc dresů ročně), v sortimentu lze občas potkat i velmi netradiční věci. „Přes klíčenky třeba až k vybavení do domácnosti – na Kometě máme dokonce i postel,“ vypichuje jednu z mnoha zajímavostí šéf Footballmanie.
Že se zúžení záběru firmě vyplácí, ukazují ostatně i její ekonomické výsledky. Šišma se prý do jejího čela dostal v návaznosti na „všeobecnou nespokojenost s fungováním společnosti“. „Patřil jsem tehdy mezi jedny z kritiků, zejména co se merchandisingu Sparty týče; nenaplňoval podle mě potenciál, který měl. Když jsem nastoupil, tržby z něj byly nějakých čtyřicet milionů, letošní rok míříme na víc než 165 milionů,“ ilustruje pozitivní změnu Šišma.
Sílící jméno firmy v oboru je navíc dovedlo i k už zmíněnému aktuálnímu úspěchu: podílení se na oficiálním merchandisingu letošního hokejového šampionátu, které se koná v Česku. Šanci podílet se na šampionátu prý vycítili zhruba před dvěma lety, kdy v reakci na vpád Ruska na Ukrajinu převládal na trhu sentiment kompletně se odstřihnout od čehokoli ruského. A Mezinárodní federací ledního hokeje (IIHF) dříve spolupracovala právě s ruskou firmou.
„Přes různé kontakty jsem kontaktoval lidi kolem federace, až jsme se dostali k samotnému jednání o spolupráci,“ popisuje Šišma. Že bylo nakonec úspěšné, už netřeba zmiňovat. Nejde ale o výhradní zastoupení, to si ponechává agentura Infront společně s další švýcarskou společností Ochsner Hockey, které s IIHF dlouhodobě úzce spolupracují. Přesto je to velká prestiž.
„Oni mají na starosti produkci veškerého merchandisingu, tedy designování, výrobu a tak dále. V průběhu toho procesu to ale s námi konzultují, aby dohlédli na specifika dané země. Na místní úrovni to pak už je ale komplet na nás,“ vysvětluje Šišma. Federace podle něj také řeší případné porušení licence, Footballmania slouží jen jako lokální dozor.
Česká firma pak stojí například i za proclením merche, jeho uskladněním i následnou logistikou, optimalizací mezi prodejními místy, jejich vytvořením a zajištěním hladkého chodu. Ve fanzónách v Praze a Ostravě pak vybudoval dva „megastory“. „Naší odpovědností je zajistit i celou prodejní infrastrukturu, tedy kasy, terminály, personál…,“ dodává Šišma.
Vedle toho, že jen za stavbou a organizací fanouškovských obchodů stojí měsíce jednání, poukazuje šéf Footballmanie i na jednu časovou překážku. „Květen je na organizaci čehokoliv tím nejhorším měsícem, protože krom mistrovství se blíží fotbalové Euro, je tu spousta festivalů a koncertů, a pořídit si či pronajmout některé vybavení není v tomto měsíci vůbec snadné.“
Při zajištění prodejních míst firma navíc často bojuje s obstaráním zkušeného a především jazykově dostatečně vybaveného personálu. „A důležitá je i rychlost, proto je prodej v režimu cashless, aby byli fanoušci co nejrychleji odbaveni. Už to není ten starý pultový prodej.“
Celý oficiální merch pro hokejový šampionát se navíc dělí mezi dvě různorodé kolekce: první je takzvaná „eventová“ a nese symboliku šampionátu. „Tu nemůže prodávat nikdo jiný než my či oficiální prodejní kanály hokejové federace,“ říká Šišma. A pak jsou tu národní kolekce s oficiální symbolikou daného národního hokejového svazu, které si spravují hokejové svazy dané země.
I tady ovšem existují v posledních letech výjimky, kdy se národní kolekce nabízejí v omezené míře i v oficiálních prodejních kanálech IIHF. „Je to asi pět produktů od každé země – dres, mikina, tričko, kšiltovka, šála. V Ostravě tak například cílíme i na polské nebo slovenské fanoušky,“ doplňuje Šišma.
Problém podle něj nastává u národního týmu, protože český hokej v minulosti přišel s vlastním logem, které však následně opustil a dal tak „všanc“ využití velkého státního znaku i na neoficiálních dresech. „Realitou nadcházejících dnů a týdnů tak bude, že na spoustě míst se bude objevovat mechandising českého hokeje, který není chráněn jakoukoliv ochrannou známkou a může si ho vyrábět kdokoliv.“
Na druhou stranu Šišma věří, že se vyřešila situace posledních let s nedostatkem upomínkových puků na jednotlivých mistrovstvích. „Kdo na šampionát v minulých letech nepřijel včas, neměl šanci si puk koupit. To se nám snad společně s partnery pro letošní ročník podařilo vyřešit; těch Bobů a Bobků a puků jsme připravili takové množství, že se dostane na všechny zájemce.“
Aktuální spolupráci s IIHF považuje Footballmania především za velkou prestiž. A vlastně i jakýsi odrazový můstek k dalšímu možnému růstu. „Říkali jsme si, že pokud chceme být největší společností v oboru, nesmíme u toho chybět.“ A plány do budoucna? „Být účasten všech podobných událostí na českém území a jít i za hranice. A třeba se ucházet i o šampionáty UEFA či FIFA.“
„Z úcty ke sportovnímu prostředí ale asi nikdy nepůjdeme do nějaké velké rivality,“ vyjímá však z výčtu možných budoucích spoluprací některé kluby, které si přímo konkurují třeba právě s pražskou Spartou. „Sportovní fanoušek je významně jiný zákazník, promítá do toho své emoce. Je to pro něj otázkou cti, hrdosti,“ uvědomuje si Šišma náročnost a citlivost jejich cílové skupiny.
Text, který jste právě dočetli, původně vyšel na webu Finmag.cz. Ten stejně jako Football Club vydává NextPage Media.
Po reprezentační pauze se o víkendu vrací liga. Za sebou má 14 odehraných kol a spoustu dalších důležitých čísel. Vyznáte se v nich? To odhalí náš kvíz vycházející z aktuálních statistik, který se vás občas snaží zmást, tak se nenechte...
Liga národů pro Česko skončila výhrou ve skupině. Teď reprezentaci čeká cesta ze snem. Příští rok odehraje kvalifikaci na mistrovství světa 2026. Kvíz vás prověří, co o příštím mundialu víte.
Mládí vpřed. A vědomé jsou si toho i fotbalové kluby, které na fanoušky z generace Z stále častěji cílí v nejrůznějších marketingových kampaních. Ukázkovým příkladem propojení popkultury a fotbalového klubu je narozeninová party Sparta on Fire s hudebními esy Rohonym, Mišíkem a Manenem.
